Только по сути

Весной 2008 года поздним вечером после работы 26-летний консультант Boston Consulting Group Оскар Хартманн спешил домой, чтобы рассказать супруге, что решил уволиться и начать свой бизнес — интернет-магазин одежды. Узнав, что Хартманн бросает престижную работу ради авантюры, жена с маленьким ребенком на руках проплакала всю ночь. «Я хотел быть предпринимателем и не планировал оставаться консультантом», — вспоминает бизнесмен, за плечами которого уже более 90 проектов.

В тот момент он собирался запускать один из крупнейших своих бизнесов — онлайн-магазин KupiVIP, который закрылся 1 сентября 2021 года, не доработав две недели до своего 13-летия. Как компания с оборотом $160 млн на пике была вынуждена уйти с рынка?

Купить по-русски

Хартманн искал нишу, в которой начнет свое дело, около полугода: в один из осенних дней 2008-го ему позвонил друг из Европы и рассказал об инновационной бизнес-модели — закрытых шопинг-клубах, которые распродают с большими скидками остатки брендовых коллекций одежды, обуви и аксессуаров. «Я моментально сильно возбудился! В России такого еще не было», — рассказывает в интервью Forbes Хартманн. Самым популярным проектом, с которого молодой предприниматель и скопировал KupiVIP, был успешный на тот момент французский Vente Privee.

Хартманн нашел контакт одного из основателей немецкого торгового клуба Brands4Friends Оливера Юнга, который впоследствии стал основным партнером KupiVIP, и рассказал о своей идее. Название для проекта придумали на скорую руку. «В Испании тогда работал клуб BuyVIP. Оливер спросил меня, как  будет «buy» по-русски, я ответил. Так и появился KupiVIP», — вспоминает Хартманн.

В октябре 2008 года Хартманн и Юнг зарегистрировали в России компанию «Приват Трейд», распределив акции по 49% и 51% соответственно (по данным «СПАРК-Интерфакс»). Доли быстро менялись, потому что партнеры привлекали в проект новых сотрудников и инвесторов. Так, например, небольшие доли (до 3%) получили старший брат Хартманна, который приехал из Германии, оставив там ювелирный бизнес и став коммерческим директором KupiVIP, его друг и частный предприниматель Дамиан Доберштейн, Владимир Холязников, позже сменивший Хартманна на позиции генерального директора, и другие. 

«Я мог заработать только на акциях и хотел, чтобы первые 10-15 человек, которые меня окружали, имели тот же товар, что и я. Чтобы мы выигрывали и проигрывали вместе», — объясняет Хартманн.

Первый день работы своего интернет-магазина, 15 сентября 2008 года, основатели KupiVIP запомнили навсегда. Именно тогда мир узнал о банкротстве американского инвестиционного банка Lehman Brothers. Но у Хартманна пути назад уже не было: в проект пообещал инвестировать €2 млн крупный люксембургский фонд Mangrove Capital Partners, а позже — и другие инвесторы. Хартманн подписал бессрочное личное поручительство $500 000 в случае любого форс-мажора, которое действовало вплоть до его ухода из компании в 2017 году.

Компания на продажу

Новый для россиян формат торговли и прицел на большие скидки позволили проекту быстро набрать обороты. «Мы же дискаунтер. В кризис всегда очень активно развивается как раз дисконт-потребление», — говорил в одном из интервью экс-гендиректор компании Владимир Холязников. Еще одна причина — KupiVIP буквально бросил спасательный круг фирмам, которым нужно было избавляться от нераспроданных коллекций. «Когда случился кризис, все захотели с нами работать. К началу 2009 года ЦУМ, Bosco, Jamilco стали нашими поставщиками еще вместе с сотнями партнеров. Это был один из лучших годов в истории компании, что позволило проекту очень быстро расти», — говорит Хартманн.

Спустя три года KupiVIP называли чемпионом Рунета по скорости роста и привлечения инвестиций. В 2011 году Forbes оценил оборот компании в $160 млн, она вошла в список 30 крупнейших российских интернет-компаний. К 2012 году проект привлек более $85 млн. Среди инвесторов — один из первооткрывателей Facebook американский фонд Accel Partners.

«Это было золотое время. Штат сотрудников за первые несколько лет вырос до 800 человек, компания переехала в бывший офис «Яндекса» на Самокатной улице, расположенный в старинном доме XIX века. Проводили тимбилдинги и конференции в Four Seasons на Красной площади», — вспоминает бывший сотрудник KupiVIP. 

В IV квартале 2014 года холдинг KupiVIP впервые вышел по показателю EBITDA на точку безубыточности. За год число поставщиков увеличилось в пять раз, а в декабре 2014 года покупки в интернет-магазине совершили более 150 000 покупателей. Компания открыла офис в Берлине, по словам Холязникова, к 2015 году треть бизнеса находилась в Германии. В этом же году KupiVIP приобрел у Ozon обувной онлайн-магазин Sapato.ru, аналог зарубежного Zappos. Сделку оценивали в «несколько сотен тысяч долларов».

Конкуренция на рынке онлайн-fashion стремительно росла. Если в 2011 году KupiVIP обгонял Wildberries Татьяны и Владислава Бакальчуков по выручке ($160 млн против $129 млн), то через три года компания потеряла лидерские позиции. В 2015 году оценка стоимости Wildberries составила $665 млн, Lamoda — $200 млн, а KupiVIP — $180 млн.

Чтобы вернуть позиции, KupiVIP активно инвестировал в маркетинг и даже пытался переманить топ-менеджмент из компаний-конкурентов. «KupiVIP пристально наблюдал за развитием Wildberries, который рос в два раза ежегодно и хотел развиваться так же быстро, — вспоминает один из бывших сотрудников компании Бакальчуков. — Они хотели узнать секрет Wildberries».

«Wildberries первыми научились работать с низкими чеками и построили сверхэффективную компанию, — признается Хартманн. — Мы так не могли: посылка дешевле 2000-3000 рублей всегда была для нас убыточной». «Стоимость привлечения клиента KupiVIP была выше, а уровень сервиса ниже, чем у Wildberries», — добавляет источник Forbes. — Хартманн изначально строил компанию для продажи, в то время как Бакальчуки до сих пор не рассматривают продажу своего бизнеса».

Ловушка единорога

В 2011 году, на пике своей популярности, KupiVIP привлек $55 млн от фонда Russia Partners совместно с Mangrove Capital и Bessemer Venture Partners. На тот момент это были рекордные инвестиции для российского рынка, а сервис был оценен более чем в $100 млн, вспоминает Хартманн. Уже в следующем году компания подняла еще два раунда инвестиций — на $38 млн от Intel Capital и еще $15,6 млн — от MCI Capital. Всего к 2012 году проект привлек более $110 млн.

Однако деньги от MCI Capital стали последними инвестициями. KupiVIP попала в стандартную «ловушку единорога», говорит партнер Data Insight Федор Вирин: на старте компания получила много инвестиций под очень высокую оценку. Следующие инвестиции нужно было привлечь под еще более высокую оценку, но для нее у компании уже не хватало оснований, рассуждает эксперт.

KupiVIP на 100% попал в эту ловушку, соглашается Хартманн в беседе с Forbes. «У всего есть обратная сторона. В 2011-2012 годах мы были успешной полностью профинансированной компанией, а инвесторы все равно ломились к нам, хотя в KupiVIP уже было невозможно добавить денег. Но можно было выкупить акции других акционеров, что и происходило», — вспоминает он. 

На вопрос, почему инвесторы после 2012 года не вкладывали деньги в компанию, Хартманн отвечает, что сервис уже был оценен очень дорого, а его бизнес-модель начала стагнировать. Основатель считает, что магазины дизайнерских вещей с высоким чеком и долгой доставкой перестали быть популярны, — в этот момент KupiVIP нужно было менять бизнес-модель.

​​«Я был знаком с 40 владельцами шопинг-клубов по миру, каждый год мы проводили конференцию. Все эти сервисы быстро выросли до $100 млн, а затем перестали расти, один за другим. Сейчас их больше не существует», — говорит Хартманн. 

«Мы потеряли Оскара»

Осенью 2013 года Хартманна госпитализировали в одну из московских больниц, врачи которой несколько дней не могли поставить диагноз. «У меня случился тотальный брейкдаун. Я всегда был гиперактивный, набирал много проектов одновременно. В тот период я спал по три-четыре часа в сутки. Работал в KupiVIP по 100 часов в неделю и думал, что еще 100 смогу на других проектах. Но это оказалось просто математически невозможно», — вспоминает предприниматель.

«Оскар — очень энергичный человек, с ним непросто работается, он сумбурный, экспрессивный, но при этом харизматичный. Он знал, чего хочет, и вел команду вперед. А потом появились другие проекты, Оскар увлекся», — говорит знакомый предпринимателя. 

С 2010 года Хартманн с двумя партнерами создал copycat-компанию Fastlane Ventures — этакую «фабрику клонов» успешных бизнес-моделей западного рынка в России. Компания запустила всего более 20 проектов (в том числе Sapato, теле-интернет-магазин ShoppingLive, сервис знакомств Teamo, автоаукцион CarPrice и другие), привлекла около $100 млн.

Совет директоров KupiVIP не мог совладать с энергичностью основателя и разрешил Хартманну заниматься сторонними проектами с коллективного одобрения. «Я нашел письмо к совету, где перечислял на одобрение десять новых проектов! Тогда мне казалось, что это нормально. Будь я на месте инвесторов сейчас, я бы сказал: «Все, мы потеряли Оскара».

После тотального выгорания Оскар ушел с позиции гендиректора KupiVIP. Его сменил Владимир Холязников, которому пришлось работать с последствиями кризисного 2014 года — по его словам, самого тяжелого для компании. Важно было сфокусироваться на операционной эффективности и решить, откуда брать товар, по каким ценам его закупать после взлетевшего курса валют, перечисляет Холязников. «Поскольку KupiVIP всегда финансировался венчурным капиталом, у акционеров стояла довольно простая задача — рост. Если проект безубыточный — хорошо, но прибыльность не должна быть в ущерб росту», — говорит Холязников.

С 2014 года отношение к российскому рынку изменилось. Время, когда инвесторы делали ставки в расчете на быстрое развитие проектов, ушло. Западные инвестфонды приостановили деятельность в России, заморозил вложения в Россию и владелец акций KupiVIP — Mangrove. Холязников говорит, что последующие три года, до 2017-го, инвестиций в KupiVIP никто не делал, компания работала с небольшой прибылью, которой хватало на покрытие расходов. Также привлекались кредиты. Поэтому, когда KupiVIP получил предложение о продаже акций от своего прародителя, французского Vente Privee, Хартманн и Холязников вцепились в эту сделку.

«Мы вели переговоры двое суток, но не договорились», — вспоминает Хартманн, который поехал с делегацией в Париж. По его словам, минимальная сумма, за которую инвесторы KupiVIP были готовы продавать компанию, составляла €150 млн. Французы предлагали почти вдвое меньше. По версии Холязникова, €150 млн предложили именно французы, но не всех акционеров устроила эта сумма.

Холязников говорит, что они с Оскаром хотели изменить состав акционеров, добавить новых, заинтересованных в развитии KupiVIP (крупные американские фонды хоть и поддерживали компанию, но финансировать российский рынок дальше были не готовы до стабилизации политической ситуации): «Я считаю, это была очень хорошая сделка, на которую я  лично потратил шесть месяцев работы». 

Хартманн и сейчас задается вопросом: что он мог сделать тогда для компании? «Я пытался создать гармонию, ведь инвесторы — мои друзья. Эта сделка была бы точно правильной для компании, но мы не смогли ее продавить. Мне до сих пор больно», — сожалеет он.

После неудавшейся сделки Холязников оставил пост гендиректора. «Владимир не смог перенести сорвавшейся сделки и не понимал, как управлять этим облаком интересов», — вспоминает Хартманн. Сам он в это же время вышел из совета директоров — это было инициативой акционеров KupiVIP, рассказал источник, знакомый с Хартманном. Сам основатель KupiVIP подтвердил эту информацию и уточнил, что в тот момент у него и акционеров KupiVIP были слишком разные взгляды на то, как вести бизнес.

Новая стратегия

В 2018 году генеральным директором KupiVIP стал Олег Минаев, который до этого 14 лет проработал в российском представительстве компании Kärcher LLC, занимающейся производством уборочной техники.

KupiVIP решила больше не привлекать инвестиции, а «сделать компанию прибыльной и научиться жить за свои деньги», рассказывал Минаев в интервью в 2019 году. Для этого ретейлер решил сократить расходы: отказался от собственной службы доставки, отправил логистику на аутсорс, сократил количество складов и часть сотрудников. 

В 2019 году KupiVIP выплатил все долги поставщикам и сократил кредиты в три раза, рассказывал Минаев. Несмотря на это, финансовые показатели компании продолжали падать. Выручка компании сократилась с 4 млрд рублей в 2017 году до 1,2 млрд рублей в 2020-м. Чистый убыток в конце 2020 года составил 414 млн рублей. 

Он сравнивает KupiVIP с онлайн-продавцом «Юлмарт», который в 2014 году был крупнейшим онлайн-ретейлером с выручкой более  $1 млрд в рейтингеForbes. Но в 2020 году компания прекратила существование, объявив банкротом свое последнее юрлицо. «Инвесторы не покупают онлайн-активы за безубыточность, их интересует потенциал роста и перспективность бизнес-модели: это подтвердила Ozon своим успешным IPO», — считает Бурмистров. 

Неудачная продажа

KupiVIP последние два года пытался продать бизнес и перестал вкладываться в маркетинг, говорит сотрудник одного из онлайн-ретейлеров. 

В ноябре 2020 года KupiVIP предложил AliExpress Russia купить свои склады, рассказал Forbes источник в одном из маркетплейсов. Однако AliExpress отказался от сделки, потому что у KupiVIP были слишком большие долги, которые перешли бы на покупателя складов — покрывать их было невыгодно, объяснил собеседник Forbes.  Представитель Aliexpress отказался от комментариев.

В мае 2021 года о покупке KupiVIP объявила крупнейшая интернет-компания России «Яндекс», которая планировала интегрировать новый актив в «Яндекс.Маркет». 

KupiVIP был интересен «Яндексу» как стартовая площадка и игрок, у которого есть тысячи партнеров, а также его опыт работы с возвратами и частичным выкупом заказов после примерки, рассказывал представитель «Яндекс.Маркета» Forbes. Компании должны были закрыть сделку во II квартале после одобрения ФАС, однако этого не случилось — в июле «Яндекс» отказался от покупки сервиса. «Актив нам не подошел для нашей цели — быстрого выхода на рынок fashion», — отметил представитель «Яндекс.Маркета».

Меньше чем через два месяца после неудавшейся сделки KupiVIP объявил о закрытии. Подобное неожиданное закрытие часто происходит у тех компаний, которые все поставили на сделку по продаже, но в последний момент она неожиданно сорвалась, говорит генеральный партнер RTP Global Леонид Богуславский. 

Первоначальная бизнес-модель KupiVIP перестала быть уникальной, потому что скидки постепенно стали нормой как в интернете, так и в офлайн-магазинах, рассказывал партнер фонда Mangrove Capital Partners Дэвид Варокье, акционер KupiVIP, в интервью в 2021 году.

Чтобы развиваться, сервису нужны были значительные денежные вложения, но «не все местные игроки хотели или могли инвестировать в компанию», добавил он. Варокье не ответил на запрос Forbes.

По словам сотрудницы, ушедшей из компании в 2018 году, на работу KupiVIP повлиял и рост налоговых пошлин — людям стало невыгодно заказывать брендовые вещи и платить за них налоги. В итоге покупатели стали заказывать больше дешевых вещей на Wildberries, а не на KupiVIP, добавляет она. Целевые аудитории сервисов пересекались, и клиентам было проще купить вещи с распродажи на маркетплейсе Бакальчук, подтверждает Вирин из Data Insight.

Отказ от привлечения инвестиций и слишком поздние попытки продать бизнес, которые в результате оказались неудачными, привели компанию к краху, полагает Бурмистров. А среди акционеров и основателей не нашлось лидера, который взял бы на себя ответственность перед покупателями, добавил он. 

Под последней публикацией в Instagram пользователи жаловались, что магазин принимал заказы до последнего дня перед закрытием, и теперь непонятно, получат ли они товар. Сейчас страница сервиса в Instagram удалена, у Forbes сохранились скриншоты комментариев. 

С 2015 года компания «Приват Трэйд» судится с поставщиками и контрагентами, следует из картотеки арбитражных дел. Сначала это были мелкие задолженности, когда компания не выплатила 13 000 рублей за поставку воды для кулера или 90 000 рублей поставщику за уже реализованный товар. Но в 2021 году она стала ответчиком уже по 60 делам на общую сумму 161 млн рублей, по данным «СПАРК-Интерфакс».

Ключевой проблемой сервиса был неправильный расчет unit-экономики — количества товаров, которые нужно купить одному клиенту, чтобы магазин приносил прибыль, объясняет Вирин из Data Insight. Стоимость, хранение, возврат и обработка заказов были рассчитаны на более высокую частоту покупок, но оказалось, что люди не готовы покупать так много, добавляет он. 

Компания вправе прекратить вести коммерческую деятельность в любой момент, говорит юрист Forward Legal Станислав Бородаев. После того как руководство принимает решение о ее ликвидации, компании нужно рассчитаться со всеми кредиторами и закрыть долги. Если это невозможно сделать, руководство подает заявление о банкротстве, отмечает юрист.

Генеральный директор KupiVIP Олег Минаев не ответил на запрос Forbes.